님은 어떤 숫자를 가장 좋아하시나요? 숫자 2는 참 흥미로운 숫자예요. 짝수이면서도, 유일하게 소수인 숫자니까요. 오늘 소개할 작은 브랜드 '디마프'는 숫자 2의 균형을 꼭 닮은 작은 브랜드입니다. 둘이 함께하면서도 고유의 가치를 굳건히 지키는 숫자 2처럼, 디마프는 고객과 함께 호흡하면서도 자신만의 철학을 단단히 지켜나가는 방식으로 성장해왔어요.

디마프 최혜진 대표는 '레지나'라는 닉네임으로 고객과 진심으로 소통하고, 수많은 피부 데이터를 수집하고 분석해왔다고 해요. '고객의 피부를 진짜로 더 빛나게 만들겠다'는 일념 하나로 제품을 집요하게 개발했고, 피부 관련 지식도 재미있는 영상 콘텐츠로 꾸준히 공유하며 신뢰를 쌓아왔죠. 그렇게 쌓인 신뢰를 기반으로, 디마프는 법인 설립 1년 만에 무려 70억 원이라는 놀라운 성장을 이뤄냈습니다. 고객과 가장 가까이에서 소통하면서도, '피부 장벽 개선'이라는 단 하나의 브랜드 철학만큼은 단단히 지켜가는 '디마프'의 균형감 있는 여정을 오늘 스몰레터에서 찬찬히 전해드릴게요.

저는 대학에서 '교육학'을 전공하고 대학원까지 진학했을 정도로 가르치는 일에 열정이 있었어요. 어찌보면 사업과는 조금 거리가 먼 사람이었죠. 그런데, 2013년에 재직중이던 교육 회사에서 갑작스럽게 퇴사를 하면서, '내가 할 수 있는 일'에 대해 고민할 수 밖에 없는 상황이 되었습니다. 

당시에 온라인 쇼핑몰을 만드는 것이 꽤나 유행이었는데요. 큰 자본 없이도 시도해볼 수 있는 일이라고 생각해서 동대문에서 직접 옷을 떼어와서 사진을 찍고 블로그에 올려 판매했습니다. 무언가를 이해하기 쉽게 설명하는 일을 좋아해서인지, 쇼핑몰은 기대보다 좋은 성과를 냈어요. 하지만, 4~5년 간 쇼핑몰을 운영하다보니 '이 일을 정말 오래도록 의미있게 할 수 있을까?' 고민이 들더라고요.

좋은 성분을 볼 수 있는 눈이 생기면서, 저처럼 피부 관련 고충이 있는 분들께 제품을 추천하고 쉽고 재미있게 피부 관련 지식을 설명하는 일이 무척 재밌었어요. 그렇게 콘텐츠를 만들다보니, 몇몇 화장품 브랜드에서 공동구매 제안이 들어왔고, 좋아하는 제품을 종종 소개해서 판매하게 되었는데요.

당시에 제 팔로워가 1만 명 정도였는데도, 제품을 판매할 때마다 매출이 4,000~5,000만 원씩 나오더라고요. 팔로워에 비해 매출이 좋아서, 브랜드 측에서도 무척 놀라셨고요. 저도 어렴풋이 내가 제품을 소개하는 것에 재능이 있다는 것을 알게됐습니다. 

그러던 어느 날 제가 지속적으로 소개했던 타 브랜드의 밀크 클렌저 제품이 갑자기 단종된거예요. 저를 포함한, 많은 고객분들이 무척 아쉬워 했죠. 그리고, 많은 분들이 용기를 주셔서 '우리가 원하는대로 제품을 한 번 만들어볼까?'라는 결심을 하게 됐어요. 2년 간 다양한 스킨케어 제품을 소개하면서 알게된 고객들의 니즈를 제품에 반영해서 디마프만의 밀크 클렌저를 처음 론칭하게 됐습니다.

사실 '돈'을 우선으로 생각했다면, 영상 콘텐츠를 꾸준히 할 수는 없었을거예요. 고객들이 피부 관련 정보를 더 정확히 알고, 더 많이 실천하면 좋겠다는 생각이 너무 커서, 브랜드 초기부터 콘텐츠는 '무조건 해야하는 것'으로 여겼습니다. '디마프'의 2호 직원이 영상 PD님일 정도였죠.

처음 2년간은 제가 직접 라이브 방송이나 1:1 상담으로 하루 5시간씩 고객에게 피부 지식을 공유했는데요. 어느 순간 더 많은 분들께 효율적이고 체계적으로 전달하면 좋겠다는 생각이 들더라고요. 그렇게 만든 콘텐츠가, 디마프의 대표 콘텐츠인 ‘장벽학개론’이에요. 피부에 대해 잘못 알고 있는 상식부터, 장벽 강화 솔루션까지 체계적으로 담아낸 콘텐츠인데, 단순히 콘텐츠만 업로드한 것이 아니라 고객이 실천하도록 설계했어요. 15개의 강의를 모두 실천하고 피부 관리 미션을 완료하면 30% 쿠폰을 보내드리고 있답니다.  

하지만 저희처럼 소량 생산으로 시작하는 작은 브랜드 입장에선, 까다로운 요구를 들어줄 제조사를 찾는 게 쉽지 않았죠. 초반에는 이 부분에서 어려움을 겪기도 했고요. 다행히 운이 좋게도, 저희와 정말 잘 맞는 연구원 분을 만날 수 있었어요.

그분은 저 못지않은 애정과 실험정신으로 제 요구를 하나하나 다 들어주셨어요. 기존 방식이 안 되면 새로운 방법을 끝없이 찾아내며 함께 제품을 완성해나갔죠. 이런 과정이 디마프 제품의 근간이 되었고, 지금의 제품력을 가능하게 만든 가장 큰 원동력이 된 것 같아요. 단순히 레시피를 흉내 내서는 절대 따라 할 수 없는, 디마프만의 힘이기도 하고요.

그리고, 요즘에는 피부 타입에 따라 다른 솔루션을 제공할 수 있도록 제품을 확장해가는 단계에 있어요. 그래서, 제품 개발팀을 채용할 때도, 최대한 피부 타입이 다양하게 구성해요. 직접 사용해보면서 제품을 개발해야 다양한 피부 타입을 포용할 수 있을거라고 생각하기 때문이죠.

출시한지 1년 반 정도 된 '마이 퍼스트 세럼’이라는 제품인데 전체 매출의 80% 정도를 차지할 만큼 가장 인기가 많아요. 초반에 와디즈에서도 4억 원 이상의 펀딩 성과를 달성했었고요. 국내 뿐만 아니라, 일본이나 미국에서도 가장 인기가 많은 제품입니다.

Q. 디마프를 성장시킨 가장 큰 동력은 뭐라고 생각하시나요?

저희가 '자기님'들이라고 부르는 저희 고객님들의 집단 지성이 가장 중요한 성장의 원동력인 것 같아요. 저희는 신제품 개발 중에 반드시 구매 제품과 함께 신제품 샘플들을 고객들에게 발송해드려요. 예를 들어, '마이 퍼스트 세럼'을 펀딩하면서도 당시 개발 중이던 앰플의 7차 테스트 샘플 5,000개를 함께 발송했죠. 제품을 써보고 후기를 남겨달라는 안내 문구와 함께요!

이렇게 5,000명이 사용해보고, 10%만 의견을 남겨주셔도 엄청난 양의 데이터가 쌓여요. 지금은 이 데이터를 분류하고 분석하는 팀이 있을 정도죠. 저희가 제품을 개발하면서 놓친 부분을 고객님들이 다 파악하고 알려주시고요. 그 의견을 반영하면 결과적으로 제품 개선이 엄청나게 많이 됩니다. 저희 입장에서는 이렇게 좋은 방식을 시도하지 않을 이유가 없는거예요. 게다가 고객 입장에서도 단순히 제품을 소비하는 게 아니라, 내가 쓸 제품을 직접 함께 만들어갔다는 기분을 느끼십니다. 하나의 팀으로 디마프를 바라보는거죠.

2년 전, 디마프 제품을 사용하고 피부가 눈에 띄게 좋아졌다는 한 고객님이 계셨어요. 일본에 이 제품을 꼭 소개하고 싶다고 하시더라고요. 당시엔 직원도 없는 상황이었지만, 우리 제품을 이토록 아껴주시는 분이라면 믿고 함께해볼 수 있겠다는 확신이 들어, 제안을 감사히 받아들였습니다.

처음 1년은 쉽지 않았습니다. 많은 시행착오를 겪었지만, 1년 후 그분을 정식 팀원으로 모셨고, 그동안 정리해온 ‘피부를 좋게 만드는 꿀팁’ 콘텐츠를 일본어로 번역해 광고에 활용하기 시작했어요. 그러자 퍼포먼스 마케팅 성과도 점차 좋아지기 시작했습니다.

온라인 구매에 보수적인 일본 시장에서, 오프라인 입점 없이 온라인으로만 판매를 이어가는 건 결코 쉬운 일이 아닙니다. 하지만 오히려 한정된 예산 덕분에 유통사를 통하지 않고, 저희 콘텐츠만으로 승부를 본 전략이 우리에게 더 잘 맞았던 것 같아요.

저희는 언제나 정해진 방식에서 벗어나 새로운 길을 개척해왔고, 그래서일까요. 우리 팀을 한마디로 표현하자면 ‘언더독’이라는 단어가 가장 잘 어울리는 것 같아요.