찐팬 중심 사업으로 1,000억 매출을 만든 ‘음악계의 스몰브랜더’ 🎵

인디 가수와 팬을 연결하는 니치 시장을 공략한 'DICE(다이스)' 이야기

2025. 5. 29.

스몰브랜더가 강연에서 자주 받는 질문이 하나 있습니다. 바로 “작은 시장에서 시작하는 게 좋을까요, 아니면 처음부터 큰 시장을 공략해야 할까요?”라는 질문인데요. 지난 4월, 《작은 브랜드의 밤》 행사에서 저당 식품 브랜드 ‘마이노멀’의 이형진 대표도 같은 질문을 받았습니다. 이형진 대표는 작은 브랜드 관계자 분들께 “가장 작은 시장(예: 키토 식품)부터 공략해 코어 팬층을 확보하라”고 조언했죠.

사용자 입장에서 작은 브랜드를 경험해보면, 이형진 대표의 조언이 더욱 강하게 와닿을거예요. 내가 필요하고 원했던 뾰족한 서비스가 탄생한다면, 그 브랜드에 대한 애착이 빠르게 깊어질 수 밖에 없기 때문입니다. 필진 '용경'도 동료들과 지난 3월 비슷한 경험을 했습니다. 런던에서 인디 공연 티켓을 판매하는 플랫폼 ‘다이스(DICE)’를 이용해 단돈 5,000원에 인생 최고의 훌륭한 공연을 관람한 것입니다.

앱이 인상 깊어서 자세히 살펴보니, 다이스는 무려 연매출 1,000억 원에 가까운 글로벌 서비스로 성장해 있었습니다. 전 세계 아티스트 중 95% 이상이 레이블 계약 없이 활동하는 인디 가수라는 사실을 생각하면, 이 숫자가 더 실감나죠. 오늘 《Elsewhere Notes: 낯선 브랜드 이야기》에서는 니치 시장 속 페인포인트를 정확히 공략해 팬 기반 플랫폼으로 성장한, 공연 티켓 서비스 ‘다이스(DICE)’를 소개합니다.

▪️다이스 | DICE

▪️이런 점이 눈에 들어왔어요!

1. '기존 창업 경험'을 토대로, 업계에서 빠르게 신뢰를 얻었어요.

‘다이스(DICE)’의 창업자 필 허천(Phil Hutcheon)은 과거 공연 기획 에이전시를 운영했던 이력이 있습니다. 이 경험 덕분에 그는 업계 내 인맥을 탄탄하게 다질 수 있었고, 팬들이 겪는 고충을 누구보다 현실감 있게 파악할 수 있었죠. 처음부터 큰 성공을 해야 한다는 압박을 갖고 있는 예비 창업가분들께, 필 허천 대표의 이야기로 기존 창업 경험이 어떻게 다음 사업의 자산이 될 수 있는지 전하고 싶었어요.

2. '멋진 앱'보다 '필요한 앱'을 만드는데 몰입했어요.

누구나 AI로 앱을 만들 수 있다는 요즘, 작은 브랜드 창업가에게도 앱은 더 이상 먼나라의 얘기가 아닙니다. 사용자의 불편을 빠르게 해소할 수 있는 최선의 도구가 앱이라면 반드시 고려해봐야할텐데요. IT 전공자도 아니고, 테크 기반 창업자도 아니었던 팀 허천은 오직 고객의 실질적인 불편을 해결하기 위해 초기부터 앱을 기반으로 서비스를 운영했어요. 다이스가 어떤 방식으로 사용자의 고충을 해결했는지 낱낱히 살펴봤어요.

3. '팬' 기반의 니치 시장을 공략해 크게 성장했어요.

K-콘텐츠 시장이 성장하면서, 팬덤 경제 시장의 규모도 무척 크게 성장하고 있습니다. 국내 최대 팬덤 플랫폼인 '위버스'의 경우, 2023년 무려 3,379억 원의 매출을 달성했다고 하는데요. 다이스는 2014년 인디 가수의 공연 시장에서 ‘슈퍼파워'를 발휘하며 차별화했습니다. 큰 공연장과 계약을 맺고 티켓을 최대한 많이 판매하는 티켓마스터와는 전혀 다른 길을 걸은 것이죠. 대중적인 콘텐츠의 팬들이 아닌, 인디 가수의 팬들을 위한 공연 플랫폼으로 1,000억 원 가까운 매출을 달성한 다이스의 성장 이야기가 궁금했어요.

Chapter 1 기존 '창업 경험'으로 빠르게 신뢰를 확보하다.

첫 창업으로 큰 성공을 거두는 창업가는 얼마나 될까요? 성공한 브랜드들의 사례를 살펴보면, 의외로 많은 곳이 ‘재창업’을 통해 탄생했습니다. 영화 <폭락> 속 “사람들은 성공한 회사만 기억한다”는 대사가 유효한 이유죠. 연 매출 1,000억 원, 전 세계 600만 명의 사용자를 가진 공연 플랫폼 ‘다이스(DICE)’의 창업자 필 허천(Phil Hutcheon) 역시, 사실 이 회사가 두 번째 창업이었습니다. 이전에는 공연을 기획하고 아티스트 매니지먼트를 담당하는 에이전시를 창업해 운영했는데요. 같은 업계에서 창업했던 경험을 바탕으로 업계의 구조와 팬들의 고충을 깊이 이해할 수 있었고, 그 인사이트가 다이스라는 새로운 플랫폼을 만드는 데 결정적인 밑거름이 되었습니다.

같은 업계에서 재창업해서 성공한 스토리는 이너뷰티 브랜드 ‘오니스트’의 사례와도 닮아 있습니다. 맞춤형 영양제 큐레이션 플랫폼을 운영하던 김재현 대표는 고객의 니즈를 더욱 정교하게 파악한 끝에, 직접 제품을 개발해 오니스트를 창업했거든요. 결국, 우리가 매일 쌓는 경험들은 당장 결과로 이어지지 않더라도 다음 도약의 방향성과 깊이를 결정짓는 중요한 자산이 될 수 있습니다.

① 창업 경험에서 발견한 '진짜 고객의 페인포인트'

시장의 구조적 문제를 가장 뼈저리게 느끼는 사람은, 그 업계에서 오랜 시간 일해본 사람입니다. 다이스(DICE)의 창업자 필 허천(Phil Hutcheon)도 마찬가지였습니다.

그는 10년 넘게 음악 업계에 몸담으며 공연 기획과 아티스트 에이전시를 직접 창업해 운영했고, 그 과정에서 기존 티켓 플랫폼의 높은 수수료가 티켓 가격을 지나치게 끌어올리는 문제를 반복적으로 목격했죠. 다이스는 이렇게 현장에서 체감한 실질적이고 생생한 페인포인트를 출발점 삼아 탄생했습니다. 창업자의 막연한 추측으로 만든 니즈가 아닌, 실존하는 구조적 문제를 해결하고자 했던 것이죠.

다이스가 첫 번째로 해결한 과제는 암표 거래와 티켓 사재기였습니다. 공연 1시간 전 앱을 통해 QR 코드로 티켓을 발급하는 방식을 도입해 제3자에게 티켓을 넘기는 것을 사실상 불가능하게 만들었고, 동시에 사용자가 앱 하나로 결제부터 티켓 수령, 입장 확인까지 간편하게 처리할 수 있도록 설계했습니다.

또한, 기존 티켓팅 플랫폼의 복잡하고 느린 사용자 경험도 해소했습니다. 티켓마스터나 스텁허브 같은 기존 서비스는 웹 기반의 무겁고 복잡한 인터페이스를 제공했는데요. 다이스는 가볍고 직관적인 모바일 앱 중심의 UI를 구축했습니다.

이는 특히 좌석 지정이 필요 없는 자유석(General Admission) 공연이 주를 이루는 인디 공연 시장에 최적화된 선택이었습니다. 덕분에 사용자들은 더 빠르고 단순한 예매 경험을 누릴 수 있었고, 다이스는 단순히 '예쁜 앱'을 넘어 공연 현장의 불편을 실질적으로 해결하는 플랫폼으로 자리 잡게 되었죠.

② 음악계 인맥을 활용한 '초기 마케팅'

필 허천 대표가 창업 경험으로 쌓아온 아티스트 인맥은 다이스 초기에 강력한 자산으로 작용했습니다. 필 허천은 음반업계에서 통용되는 업무 방식, 관행, 직업윤리를 꿰고 있었던 터라, 지인들은 그를 믿고 아무 것도 없는 다이스 플랫폼에 공연을 올려서 티켓을 팔아주었습니다. 이렇게 대표의 네트워크와 신망을 기반으로 다이스는 초기 고객들을 확보했고 점차 성장하기 시작했어요.

다이스는 ‘광고’보다 ‘팬 경험’에 집중하는 마케팅 전략을 택했고, 런던의 힙스터 음악 씬을 영리하게 공략하며 초기 팬층을 확보해나갔습니다. 특히, 런던 동부에서 활동하는 인디 밴드와 DJ 등 대중적 인지도는 낮지만 진성 팬을 보유한 아티스트들을 큐레이션해 앱에 소개하면서, 팬들 사이에서는 “다이스 앱만 열면 내 취향을 저격당한다”는 인식이 자연스럽게 자리잡았습니다. 기획사와 공연장, 클럽들과 독점 제휴를 맺어, 다이스를 통해서만 예매할 수 있는 공연들도 다수 확보했죠. 이렇게 고품질의 공연이 점차 늘어나면서, 다이스를 통해 팬이 늘어나 영국을 대표하는 힙합 아티스트 중 한 명이 된 리틀 심즈(Little Simz)같은 아티스트의 사례가 하나둘 등장하기 시작했습니다.

다이스는 아티스트의 SNS 프로필에 다이스 티켓 링크를 연결하게 하는 방식의 협업 마케팅도 전개했습니다. 팬 입장에선 ‘아티스트가 직접 추천한 공연’이라는 인식이 더해져, 다이스에 대한 신뢰도가 한층 높아졌습니다. 이처럼, 초기 베타 단계부터 로컬 음악 팬 커뮤니티를 상대로 앱 테스트를 진행하며 탄탄한 팬 기반을 쌓아온 다이스는 창업 초기부터 노션 캐피탈(Notation Capital) 등에게 약 200만 달러(약 27억 원)의 시드 투자를 유치할 수 있었습니다. 초기 자본이 필수인 플랫폼 비즈니스에서 “이 사람은 음악 씬에서 영향력 있다”는 평판을 가진 필 허천의 인맥과 신뢰는, 투자자 설득에도 결정적 역할을 했죠.

editor's note 팬덤 비즈니스를 다양하게 피벗팅하여 상장까지 한 작은 브랜드

✅ 원더월(주식회사 노머스)

2019년에 설립된 원더월은 유명 아티스트가 직접 수업을 진행하는 음악 교육 플랫폼으로 시작했습니다. 초기에는 아티스트들이 직접 가르치는 온오프라인 음악 클래스 서비스를 중심으로 시작했지만, 이후에는 아티스트 IP를 활용한 글로벌 투어, 팬 플랫폼, 커머스, 콘텐츠 사업 등으로 빠르게 확장하며 종합 팬덤 비즈니스 기업으로 빠르게 성장했습니다. 원더월은 2024년에 코스닥 상장에 성공했고요. 올해는 연매출 1,000억 원 이상을 기대하고 있습니다. 팬덤 비즈니스는 다소 생소하게 느껴질 수 있지만, IP를 기반으로 다양한 방향으로 피벗이 가능하다는 점에서 확장성과 지속 가능성이 높은 모델이니 한 번쯤 살펴볼 필요가 있겠죠.

Chapter 2 '이상적인 초기 팀'을 구성하고 협업하다.

한 가지 분야에서 탁월한 실력을 인정받는 전문가와 달리, 창업은 말 그대로 ‘종합 예술’에 가깝습니다. 아이를 키울 때 기저귀 갈기, 우유 먹이기, 재우기처럼 사소해 보이는 일들조차 하나하나 알아야 하듯, 창업가도 작고 다양한 실무를 두루 이해하고 실행해야 하죠. 그래서 창업가는 항상 배워야 할 것이 많은 존재일 수밖에 없습니다.

익숙하지 않은 형태의 창업을 했다면 어떨까요? 당연히 훨씬 더 큰 도전이 됩니다. 필 허천은 사용자 불편을 해결할 가장 효과적인 방법이 ‘앱 서비스’라고 판단했지만, IT 분야에서의 경험은 전혀 없던 음악 업계 종사자였습니다. 아티스트 매니지먼트 회사를 운영하던 그에게 ‘앱 서비스’는 음악이라는 공통된 영역을 다루고 있음에도 완전히 다른 비즈니스 모델이었죠. 그렇다면 그는 어떻게 초기 팀을 구성했고, 기술에 대한 이해 없이도 지금까지 제품 개발팀과의 협업을 성공적으로 이어올 수 있었을까요? 바로 여기서 ‘비전 있는 창업자’의 진가가 드러납니다.

① '명확한 비전'이 만든, 이상적인 초기 팀 구성

필 허천은 단독 창업자가 아니었습니다. 그는 음악 업계와 기술 업계의 인재들을 적극적으로 영입해, 초창기 6인의 소규모 초기 팀을 구성했죠. 이 과정에서 허천이 가장 중요하게 본 건 단순한 기술력이 아니라, ‘문화적 감각’이었습니다.

특히 필 허천이 찾고 싶어 했던 CTO는 단순히 코드를 잘 짜는 개발자가 아니었다고 해요. 음악과 기술의 경계를 잇고, 팬 경험을 설계할 수 있는 인물을 원했죠. 그렇게 합류한 초기 CTO인 레슬리 보렐(Leslie Borrell)은 사용자의 손끝에 닿는 모바일 앱 경험을 누구보다 잘 아는 개발자이자, 음악과 창작물에 대한 이해와 애정을 갖춘 개발자였습니다.

그렇다면, IT 경력이 전무했던 필 허천은 어떻게 이들을 설득할 수 있었을까요? 사실 많은 개발자들은 실제 문제를 해결하고 싶어하는 큰 욕구를 가지고 있습니다. 필 허천이 느낀 공연 티켓 유통 시스템의 구조적인 문제와 팬들에게 뒤처진 사용자 경험을 강요하는 업계 현실은 개발자들에게도 구체적이고 공감 가는 도전 과제였던 것이죠. 이처럼 명확하고 현실적인 문제의식은 자연스럽게 팀 전체의 미션으로 이어졌습니다. "사람들이 공연장에서의 즐거운 순간을 떠올릴 때, 티켓팅 경험까지 함께 아름답게 기억할 수 있도록 만들자"는 비전은 다이스의 초창기 팀을 하나로 묶는 원동력이 되었습니다.

② 기술을 몰라도, '문제'를 정확히 본 사람

필 허천의 진짜 경쟁력은 ‘개발 능력’이 아니라, 문제를 정확히 정의하고 번역하는 능력이었습니다. 그는 공연을 단순한 ‘상품’이 아니라, 팬이 경험하는 ‘하나의 여정’으로 보았습니다. 티켓을 보고, 예매하고, 대기하다가 입장하고, 후기를 남긴 뒤 다음 공연을 추천받는 일련의 흐름 속 겪을 수 밖에 없는 감정을 사용자 경험으로 구현한 것이죠. 예를 들어, 어떤 타이밍에 푸시 알림을 보내야 팬의 설렘을 건드릴 수 있을지와 같은 감성의 결을 제품 설계에 그대로 녹인 것입니다.

또한, 필 허천은 개발 언어나 DB 구조를 직접 다룰 줄은 몰랐지만, 필은 전환률, 이탈률, 대기열 UX 같은 지표를 ‘감정의 언어’로 읽어내는 감각이 있었습니다. 예를 들어, “공연 소식을 들은 팬은 얼마나 설렜을까?”라는 질문을 던지고, 그에 대한 힌트를 알림 반응률 같은 데이터에서 찾아냈습니다. 이처럼 수치 속에 담긴 팬의 마음을 해석해 개발팀과 소통했기 때문에, 기술팀은 그를 “함께 일하고 싶은 비전가”로 받아들일 수밖에 없었죠.

필 허천은 기술팀과의 역할 분담도 분명히 했습니다. “티켓 예매가 너무 복잡하다”, “수수료가 왜 이렇게 숨겨져 있지?” 같은 핵심 문제의 정의, 그리고 “이 기능은 꼭 필요해”, “이건 지금은 넣지 말자” 같은 우선순위 판단은 필이 직접 했고요. 백엔드 구조나 프레임워크처럼 순수 기술적 결정은 전적으로 개발팀에 위임했죠. 또한, IT 전문용어에 겁먹지 않고, 전환 최적화, A/B 테스트 같은 개념을 팬 경험에 대입하며 빠르게 흡수했습니다. 기술을 몰라도, 그는 ‘무엇을 만들 것인가’에 대한 명료한 방향성과 감각으로 팀 전체를 이끌 수 있었던 것입니다.

🔴 왜 다이스는 테일러 스위프트보다 동네 밴드를 택했을까?

🔴 "티켓 수수료만으론 부족해" 다이스의 다양한 수익 구조

🔴 J커브 성장 대신 느리지만 탄탄한 곡선을 택한 결과

🔴 1년에 100번 예매? ‘찐팬’을 움직인 다이스의 비밀

🔴 "그냥 파는 게 아니다" 팬과 아티스트를 연결한 콘텐츠 전략

DICE 이야기 더 읽어보기 🎤

NEWS 📢

이번 주에는 이런 소식이 있어요!

① 교육 소개 / 숏폼 영상 챌린지 1기 Click

릴스 너무 중요한건 알겠는데 그저 막막하다면, 스몰브랜더 PD ‘상희’님의 밀착 코칭 받아보세요!

올라까삐딴, 동해형씨, 만월회, 감자밭… 손만 대면 성과 내는 그 손, 이번엔 우리 브랜드 차례니까요 👊 주간 매일 조금씩 과제를 수행해가며, 우리 브랜드에 딱 맞는 조회수 폭발하는 릴스를 기획하고 제작하는 기본기를 다집니다.🔥

[숏폼 영상 챌린지 클럽 1기]
✅ 챌린지 기간: 6월 2일 ~ 6월 27일 (4주)
✅ 매일 온라인으로 수행하는 프로그램으로, 해외에서도 참여 가능합니다.
✅ 온라인 세미나 1회, 오프라인 밋업 1회
🔥 최우수 수강생 1명에게는 상희님과의 온라인 1:1 컨설팅(1시간)의 기회를 제공해드립니다.

다음주(6월 2일) 시작 🔥

② 책 소개 / 새로운 도전을 위한 <비트윈잡스 에세이> Click

'나는 어떻게 살아가려나?' 고민이 많으신 분들께 텀블벅에서 100% 이상의 펀딩을 이미 달성한 책을 소개합니다.

‘구글 알바생’으로 잘 알려진 로이스 김(정김경숙) 작가가 운영하는 ‘비트윈잡스’ 커뮤니티가 만든 독립 출판물인데요! 구직 중인 상태나 직장이 없는 시기를 통과 중인 38명의 직장인이 갑작스러운 퇴사와 실업 상태에서의 불안, 자존감 회복, 구직 여정, 새로운 일에 대한 탐색 등의 이야기를 담았다고 해요.

[퇴사하면 큰일날 줄 알았지]

✅ 텀블벅 펀딩: 현재 106% 달성

✅ 펀딩 기간: 6월 16일까지!
✅ 출판: 비트윈잡스

<퇴사하면 큰일날 줄 알았지> 📓