작은 브랜드 중 눈에 띄게 빠르게 성공하는 브랜드의 공통점, 무엇일까요? 바로, 끈질기게 고객의 마음을 파악하고 이를 서비스에 부지런히 반영한다는 점인데요. 어찌보면 정말 당연한 것 같아요. 마치 교과서 위주로 꼼꼼히 이해한 개념을 바탕으로 문제를 풀고(=제품을 잘 만들고) 내가 제대로 이해하고 있는지를 확인하고 오답노트에 정리하는(=고객의 목소리를 기반으로 제품을 개선하는) 전교 1등의 모습과 별반 다르지 않은 모습이니까요.😂

"머리로는 이해하지만, 어떻게 고객의 마음을 파악할지 전혀 모르겠다!"고 생각하는 분들이 정말 많을거예요. 그래서, 오늘은 요즘 작은 브랜드가 고객의 마음을 파악하는 방법을 사례와 함께 난이도별로 준비했습니다. 이번 기회에 고객의 마음을 파악하는 방법을 학습하여 2022년이 지나기 전에 한 번 시도해보시는 건 어떨까요?

"고객의 목소리를 파악하는 것이 중요한 것은 알지만 지금은 여력이 전혀 되지 않네요!" 하시는 분들, 혹은 "현재 고객의 목소리를 파악하고 있긴 한데, 간단한 방법을 하나 더 추가할 수 있을까요?"라고 하시는 분들을 위해 난이도가 가장 낮으면서도 바로 진행할 수 있는 방법을 여러분들께 소개해드립니다.

지난 '쓰리잘비' 인터뷰에서 가장 인상적인 내용 중 하나가 바로 양혜정 대표의 '리뷰 복기'입니다. 정말 간단하면서도 대단한 방식이라는 생각이 들었는데요. 고객의 리뷰 읽기를 가장 좋아하는 취미로 삼으시는 열정적인 대표님들은 더러 봤지만, 이렇게 꼼꼼히 기록을 남기고 여기에 아이디어까지 더해 복기하는 대표님의 사례는 정말 드문 것 같아요. 그야말로 '오답노트'의 전형적인 모습 아닌가요?

고객의 목소리를 잊지 않고 서비스에 반영하려면 리뷰를 읽고 그저 넘기는 것이 아니라, 휘발되지 않도록 어딘가에 기록을 남기고 시각화하여 관리해야 합니다. 양혜정 대표처럼 직관적인 아날로그 방식으로 해주셔도 좋고요. 노션, 엑셀 등 편한 업무 도구에 기록하여 팀원들과 함께 관리해도 좋겠죠. 고객 문의와 리뷰 중 인상적인 고객의 목소리는 반드시 한 곳에 기록해주세요. 쓰리잘비는 리뷰복기로 '쓰리받기'라는 제품을 출시하셨다고 합니다.

요즘에는 SNS 채널을 활용해서도 고객의 목소리를 즉각 확인할 수 있습니다. 바로, 인스타그램 스토리의 '설문' 기능과 트위터의 '투표' 기능, 유튜브의 '커뮤니티' 등의 기능을 활용하면 되는데요. 우리 브랜드에서 즉각 시행하고 싶은 무언가가 있다면 끙끙대며 고민하지 말고 카페 만월회처럼 고객을 대상으로 투표를 진행해보세요!

만월회는 트위터에서 "만월회 500g 포장의 필요성"이라는 제목으로 투표를 진행했고요. 837명의 고객 중 약 90%가 500g 포장을 원하자, 투표 결과에 대한 만월회의 입장을 포스팅하고 곧 바로 500g 포장을 신제품으로 출시했습니다. 이렇게 SNS를 통해 고객의 목소리를 수집하게 되면 고객의 목소리를 즉각적으로 들을 수 있을 뿐만 아니라 고객이 브랜드를 함께 만들어간다는 기분을 느끼게 만들 수 있답니다. 결과가 아닌 과정으로 고객을 설득하는 '프로세스 이코노미'를 우리 브랜드에도 적용하는거죠! :)

SNS에서 며칠간 간단하게 진행하는 질문보다는 고객에게 조금 더 자세히 혹은 주기적으로 묻고 싶다면 '고객 설문'을 계획해보세요. 대형 카드사처럼 고객에 대한 빅데이터를 가지고 있지 않은 작은 브랜드에게 정말 유용한 정보를 제공할 것입니다.

"지인에게 우리 브랜드를 추천하실 의향이 있으십니까?"라고 시작되는 고객 만족도 설문(NPS)을 한 번쯤 보신적이 있으실거예요. 요새는 작은 브랜드에서도 기본으로 진행하는 설문인데요. 이를 측정하기 위해서는 고객에게 딱! 2가지만 물으면 됩니다. (1) 0~10점의 추천 의향과 (2) 해당 점수를 주신 이유를 묻는 주관식 질문이죠.

닭가슴살을 판매하는 에잇템은 고객이 제품을 구매한 며칠 후, 추천 의향 설문을 발송하는데요. 특이한 점은 "실제로 주변에 한끼통살 브랜드를 추천해보신 적이 있으신가요?"라는 '의향'이 아닌 '실제 추천 경험'을 묻는 질문(aNPS)을 추가한 점입니다.

고객 만족도 설문은 우리 브랜드가 고객을 얼마나 만족시키고 있는지 추세를 파악하기에 유용하고요. 주관식 답변을 통해 우리가 놓치고 있는 부분이 무엇인지를 구체적으로 알 수 있습니다. "그래도 만족도 조사를 기획하는게 어렵다!"하시는 분들을 위해 저희가 간단하게 샘플도 만들어 봤어요. 해당 설문과 비슷하게 작업하여 구매 고객분들께 정기적으로 발송하시길 추천드려요.

국내에서 고객 경험 설계를 가장 잘하는 곳 중 하나가 바로 와이즐리인데요. 와이즐리는 주기적으로 카카오 알림톡을 활용하여 고객에게 설문을 발송합니다. '만족도' 조사 뿐만 아니라 '미구매' 사유만 따로 다루는 설문, 혹은 '신제품'에 대한 의견을 묻는 설문을 발송하기도 하죠.

와이즐리처럼 주제별 설문을 상시로 하기가 어려운 스몰 브랜드라면, 남성 패션 브랜드 '세터'처럼 하나의 설문에 2-30개의 상세한 질문을 하는 심층 고객 설문을 1년에 한두 번 진행해보시는 것도 좋습니다. 심층 설문에는 고객의 (1) 라이프스타일과 선호도, (2) 우리 브랜드에 대한 인식, (3) 구체적으로 묻고 싶은 질문을 구성하면 되고요. 예를 들어, 고객이 얼마나 자주 운동을 하는지, 가장 좋아하는 브랜드는 무엇인지, 주로 이용하는 쇼핑 채널은 무엇인지, 경쟁 브랜드에 대해서는 어떻게 생각하는지 등을 질문할 수 있겠죠. 이를 바탕으로 브랜드는 신제품 론칭에 고객의 취향을 반영하거나, 마케팅과 콘텐츠 전략의 방향성을 수립할 수도 있습니다.

  

고객에게 자세히 묻고 싶은 질문이 있나요? 그러면 고객 인터뷰를 계획해보세요. 고객 인터뷰에는 총 2가지의 방식이 있는데요. (1) 고객과 브랜드 담당자가 단 둘이 진행하는 1:1 인터뷰와 (2) 6-8명의 소규모 고객을 모아 인터뷰를 진행하는 '포커스 그룹 인터뷰'가 있습니다.

230억 원이 넘는 누적 투자액을 자랑하는 영어 교육 스타트업, '링글'의 이승훈 대표는 창업 초기에 3년 간 1,000명의 고객들을 만난 것으로 유명한데요. 이승훈 대표처럼 고객과 브랜드 담당자가 단 둘이 만나서 질문을 하고 답변하는 방식이 바로 1:1 인터뷰입니다. 이승훈 대표는 30분~1시간 정도의 고객 인터뷰를 진행하며 서비스 소개를 하고 고객의 의견을 수집하였는데요.

이승훈 대표는 수원까지는 직접 방문하여 대면 미팅을 진행했고, 수도권 외에 거주하시는 분들과는 온라인 미팅을 진행했다고 해요. 이렇게 서비스 초기에 대표가 직접 고객 인터뷰를 진행한 것이 링글의 재구매(Retention)을 높이는데 가장 큰 원동력이 됐다고 합니다.

빠르게 성공하는 작은 브랜드의 공통점이 "고객을 제대로 알려고 하는 것"인만큼, 스몰레터가 인터뷰를 했던 모든 작은 브랜드는 고객의 목소리에 집착했다는 공통점이 있습니다. 맞춤형 사무용 의자 브랜드 '사이즈오브'의 이동진 대표도 지난 스몰레터 인터뷰에서 론칭 초기에 거의 모든 분들에게 직접 배송 및 회수를 진행하며 고객의 의견을 들었다고 하셨는데요. 심지어 테헤란로 한복판에서 의자의 사용성 테스트를 진행하고 지불 용의 가격을 묻기도 하셨다고 해요.

이동진 대표처럼 고객과 1:1 인터뷰를 진행하게 되면, 제품을 직접 보여주며 고객의 의견을 실시간으로 받을 수 있을 뿐만 아니라 '이탈 원인' 혹은 '경쟁 브랜드' 등의 민감한 질문을 묻는 것도 가능하기 때문에 우리 고객이 어떤 성향을 가진 분들인지, 우리 브랜드에 대해 어떻게 인지하는지 전혀 감이 잡히지 않는 초기의 작은 브랜드 대표님은 1:1 고객 인터뷰를 진행해보시며 고객의 맥락을 파악하시길 추천드립니다.

스킨 케어 브랜드 '크레이브 뷰티'는 6-10명의 고객을 소규모로 모집하여 평소 궁금했던 주제에 대해 심층 질문을 하는 '포커스 그룹 인터뷰'를 진행했습니다. 평소 궁금했던 4가지 주제를 (1) 국내 스킨케어 시장 (2) 신제품 개발 (3) 지속가능성 (4) 마케팅 및 콘텐츠로 나누어 온라인으로 고객 인터뷰를 했고요. 앞서 소개한 '세터'의 사례처럼 인터뷰를 진행하기 전에 전체 고객을 대상으로 심층 설문도 설계하여 값진 고객 데이터를 수집했습니다. 포커스 그룹 인터뷰를 진행하기 전에는 반드시 고객 심층 설문으로 인터뷰 대상자를 선별하는 것을 추천드리고 싶어요.

또한, 이렇게 '온라인'으로 포커스 그룹 인터뷰를 진행하게 되면 고객의 '거주지'를 기반으로 인터뷰 고객을 선별하지 않아도 된다는 점이 가장 큰 장점인데요. 작은 브랜드의 경우, 전체 고객의 수 자체가 적기 때문에 지역을 기준으로 인터뷰 고객을 선별하면 선택할 고객 자체가 극히 적어지는 경우도 많기 때문에 온라인으로 포커스 그룹 인터뷰를 진행하는 방식이 작은 브랜드에게 더 유리할 수 있겠죠.

크레이브뷰티가 온라인으로 인터뷰를 진행한 것과 달리, 라이프스타일 커머스 브랜드인 '스톨리'는 팬데믹 전인 2019년 오프라인으로 포커스 그룹 인터뷰를 진행했습니다. '리브랜딩'에 대한 고객의 의견을 듣고자 소규모 고객 인터뷰를 진행한 것인데요. 공간을 별도로 대여하지 않고 스톨리 사무실의 한 공간을 할애하여 간소하지만 정성스럽게 진행했습니다.

“요즘 말에 숨겨진 맥락과 뉘앙스를 파악해 소비자의 마음을 사로잡고 싶다면?” 유행어의 법칙부터 MZ세대의 말까지, 알고 보면 다 이유가 있는 ‘요즘 말’ 사용법을 담은 책 <말의 트렌드>

송길영(바이브컴퍼니 부사장), 임홍택(《90년생이 온다》 저자) 등 요즘 말을 가장 치열하게 탐구하는 이들이 먼저 읽고 강력 추천한 책!

트렌드에 제일 민감한 CJ, 삼성, LG 등 국내 대기업에서 자문을 구하는 빅데이터 전문가의 《말의 트렌드》를 주목해보세요.